品牌大咖說｜洪濤：從“吃谷”到共創(chuàng)，二次元IP撬動(dòng)千億市場

　　中新經(jīng)緯12月7日電 題：從“吃谷”到共創(chuàng)，二次元IP撬動(dòng)千億市場

　　作者 洪濤 中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長

　　洪濤

　　“谷子經(jīng)濟(jì)”火了，一眾相關(guān)股票瘋漲，又一個(gè)千億市場迅速崛起。Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)8月以來累計(jì)漲超38%，位居同期市場主要指數(shù)漲幅前列。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2029年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

　　谷子(Goods)是指基于小說、動(dòng)漫、游戲等二次元內(nèi)容IP而衍生出來的產(chǎn)品，比如徽章、亞克力制品、卡片、掛件、娃娃等。隨著近年來二次元文化從亞文化圈走向主流視野，具有高度辨識度的IP文化產(chǎn)品，又一次重新定義年輕人的消費(fèi)模式與資本市場的投資邏輯。

　　然而，一個(gè)成功的二次元IP，是如何吸引粉絲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化并可持續(xù)發(fā)展的呢？筆者認(rèn)為，一個(gè)能夠引起消費(fèi)者情感共鳴、跟得上潮流的二次元IP，不僅可以在“谷子”產(chǎn)品上取得經(jīng)濟(jì)收益，還可能拓展更為豐富的商業(yè)路徑。

　　二次元IP的靈魂與故事

　　打造成功的二次元IP，首先需要回答一個(gè)核心問題：如何與消費(fèi)者建立深層次的情感連接？二次元背后所代表的群體，主要來自于Z世代(通常指1995年至2009年間出生的一代人‌)。而這一消費(fèi)群體表現(xiàn)出對情緒價(jià)值的高度關(guān)注，他們愿意為能夠帶來愉悅和滿足的產(chǎn)品和服務(wù)買單，而二次元IP正是憑借角色魅力與故事內(nèi)核擊中了這一需求，讓Z世代在“吃谷”(購買谷子產(chǎn)品)的過程中找到精神寄托，滿足自我情感需求‌。

　　顯然，一個(gè)“活”的IP角色是谷子經(jīng)濟(jì)成功的基礎(chǔ)。以虛擬數(shù)字人洛天依(基于語音合成軟件VOCALOID系列制作的女性虛擬歌手、虛擬偶)為例，她不僅是音樂創(chuàng)作者，更通過線上直播與線下活動(dòng)，與粉絲建立了高度的互動(dòng)關(guān)系。這恰恰迎合了Z時(shí)代的一大消費(fèi)特點(diǎn)——‌體驗(yàn)式消費(fèi)‌，即追求豐富細(xì)膩的體驗(yàn)感，期望在短時(shí)間內(nèi)取得戲劇性的效果。

　　這種消費(fèi)期待，催生了谷子經(jīng)濟(jì)中的一大特點(diǎn)，即“共創(chuàng)”模式。在二次元世界里，“吃谷人”不僅僅是消費(fèi)者，還能夠成為IP的共同創(chuàng)造者，通過剪輯視頻、寫同人文、畫同人圖等方式，將自己的創(chuàng)意融入其中，甚至可能成為“谷子”的一部分，在內(nèi)容和情感上與IP實(shí)現(xiàn)深度連接。這種互動(dòng)不僅讓粉絲感到自己“擁有”了角色的一部分，也讓角色本身不斷豐富和成長，從虛擬形象變成了有血有肉的文化符號。這也是二次元IP區(qū)別于傳統(tǒng)偶像經(jīng)濟(jì)單向人設(shè)輸出的特點(diǎn)。

　　這從另一個(gè)側(cè)面也說明，角色背后的故事在這一場消費(fèi)盛宴中，顯得至關(guān)重要。故事能夠賦予IP更深層次的文化內(nèi)涵，讓粉絲感到與角色之間存在某種情感共鳴。例如，日本少年漫畫《鬼滅之刃》通過探討親情、友情與成長等主題，引發(fā)了廣泛的情緒共振，相關(guān)衍生品如炭治郎耳環(huán)與禰豆子手辦成為熱銷商品。一個(gè)成功的故事不僅是吸引粉絲的工具，更能為后續(xù)的IP商業(yè)化提供源源不斷的素材。

　　此外，不能忽略的是，高質(zhì)量的制作與視覺表達(dá)是情感連接的加分項(xiàng)。Z世代消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對產(chǎn)品的視覺質(zhì)量與設(shè)計(jì)精美度有很高的要求。無論是動(dòng)畫的精美畫面還是手辦的細(xì)致工藝，都直接影響粉絲的購買意愿與IP的長久影響力。隨著元宇宙和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的興起，IP的視覺表達(dá)將會更加多元和沉浸式。值得注意的是，成功的IP還要求能夠在動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說等多種形式、多種平臺上實(shí)現(xiàn)兼容。

　　多元化發(fā)展是成功關(guān)鍵

　　一個(gè)二次元IP的成功不僅僅在于吸引了粉絲，更在于如何將這種影響力轉(zhuǎn)化為長期的經(jīng)濟(jì)收益。IP商業(yè)模式并非新生事物，但谷子經(jīng)濟(jì)的不同在于，從單純的內(nèi)容銷售延伸到衍生品開發(fā)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化路徑。

　　衍生商品仍然是“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心收入來源。從手辦、掛件到服飾，這些商品以IP的符號為核心，為粉絲提供了表達(dá)情感與個(gè)性的媒介。例如，開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》的周邊商品覆蓋了從平價(jià)文具到高端收藏模型的多個(gè)層級，滿足了不同消費(fèi)能力的粉絲需求。通過稀缺性和獨(dú)特設(shè)計(jì)，這些商品成為粉絲展示個(gè)人價(jià)值觀的標(biāo)簽。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)近年來迅速崛起，成為IP商業(yè)模式中的重要一環(huán)。Z世代消費(fèi)者高度重視社交與參與感，他們希望通過線下活動(dòng)更深度地參與到IP的文化場景中。Cosplay比賽、主題展覽、虛擬偶像演唱會，這些活動(dòng)不僅能拉近粉絲與IP之間的距離，還通過門票、周邊銷售等渠道實(shí)現(xiàn)可觀收入。例如，電子競技體裁的網(wǎng)絡(luò)小說《全職高手》IP街區(qū)在上海的落地項(xiàng)目，通過電競元素和互動(dòng)裝置吸引了大量粉絲，這是電競網(wǎng)文第一IP與實(shí)地場景結(jié)合引爆新消費(fèi)熱點(diǎn)的典型案例；蘇州絲綢博物館與超現(xiàn)實(shí)戀愛經(jīng)營手游《戀與制作人》合作，粉絲可以在博物館中近距離感受非遺文化，并參與非遺文化知識講座和手工體驗(yàn)活動(dòng)‌。這些新的消費(fèi)場景為IP本身注入了新的生命力，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的持續(xù)增值。

　　此外，隨著技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字化路徑為IP商業(yè)化提供了更多可能性。面對成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代消費(fèi)群，元宇宙、NFT(非同質(zhì)化通證)等新興技術(shù)將為“谷子經(jīng)濟(jì)”注入新活力。例如，虛擬偶像可以通過元宇宙舉辦沉浸式演唱會，粉絲則可以以虛擬身份參與互動(dòng)，而限量版NFT商品則為粉絲提供了收藏價(jià)值更高的數(shù)字資產(chǎn)。這種技術(shù)與文化的結(jié)合，不僅延伸了IP的商業(yè)邊界，也讓粉絲體驗(yàn)更加個(gè)性化和沉浸式。

　　創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與全球化布局

　　如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年中國二次元市場整體規(guī)模已經(jīng)突破2100億元，其中內(nèi)容市場規(guī)模突破1100億元。IP周邊產(chǎn)品也即“谷子”成為爆發(fā)式增長賽道，從2016年53億元增長至2023年的1024億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)52.7%。

　　“谷子經(jīng)濟(jì)”的未來增長不僅依賴于當(dāng)前的粉絲基礎(chǔ)和IP影響力，還需要通過內(nèi)容拓展和市場布局不斷挖掘新的增長點(diǎn)。

　　內(nèi)容多元化將成為未來IP商業(yè)化的重要策略。IP不僅需要通過經(jīng)典的動(dòng)畫、漫畫和游戲保持粉絲粘性，還需要跨界延伸到影視、音樂，甚至教育領(lǐng)域。例如，可以將國風(fēng)元素與二次元文化結(jié)合，通過趣味性的知識傳播吸引更多年輕人參與。同時(shí)，線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)一步深化，動(dòng)漫主題街區(qū)、主題餐廳等場景化消費(fèi)模式有望成為IP開發(fā)的新方向。

　　個(gè)性化與定制化將成為未來發(fā)展的重要方向。Z世代消費(fèi)者高度重視商品對其個(gè)性的表達(dá)能力，他們更傾向于選擇具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、限量特性或可定制化的產(chǎn)品。二次元IP在這一領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢，例如，通過推出個(gè)性化手辦、專屬定制卡牌或數(shù)字周邊，可以讓粉絲感受到與IP之間的獨(dú)特聯(lián)系。此外，虛擬偶像的定制化互動(dòng)服務(wù)，如語音定制、個(gè)性化演唱會體驗(yàn)等，將進(jìn)一步提升IP的吸引力。

　　參與感和共創(chuàng)體驗(yàn)是滿足Z世代消費(fèi)心理的關(guān)鍵。未來，二次元IP可以進(jìn)一步放大粉絲的共創(chuàng)能力，通過搭建開放平臺，讓粉絲直接參與到IP的內(nèi)容創(chuàng)作中。例如，可以舉辦角色設(shè)計(jì)大賽、故事情節(jié)征集活動(dòng)，甚至允許粉絲設(shè)計(jì)衍生品。

　　Z世代的消費(fèi)行為還高度重視社交屬性，未來IP需要進(jìn)一步打造以社交互動(dòng)為核心的消費(fèi)場景。一個(gè)有趣的趨勢是，年輕消費(fèi)者越來越傾向于將消費(fèi)行為與社交分享結(jié)合，這為IP運(yùn)營者提供了新的傳播路徑。在形式上，除了直接“吃谷”，應(yīng)提供更多Cosplay、看展、線上投票、二手交易等與IP同好進(jìn)行互動(dòng)交流的機(jī)會，鼓勵(lì)粉絲通過社交媒體分享自己的“谷子”收藏或體驗(yàn)，不僅能夠提升品牌曝光度，還能讓粉絲成為IP的主動(dòng)傳播者。

　　此外，行業(yè)的規(guī)范化和多元化經(jīng)營手段將為“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來更多可能性。通過內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)的全面結(jié)合，IP可以打造一個(gè)更加穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)。例如，推出粉絲會員制服務(wù)，提供獨(dú)家內(nèi)容與限量商品，進(jìn)一步提升粉絲忠誠度。與此同時(shí)，利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位粉絲需求，根據(jù)不同的消費(fèi)層級推出差異化產(chǎn)品，既能提高市場覆蓋率，又能增強(qiáng)運(yùn)營效率。(中新經(jīng)緯APP)

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