品牌大咖說｜鄔盛根：創(chuàng)始人IP給品牌帶來哪些價(jià)值？

　　中新經(jīng)緯2月11日電 題：創(chuàng)始人IP給品牌帶來哪些價(jià)值？

　　作者 鄔盛根 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任

　　鄔盛根

　　近幾年來，在企業(yè)家特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家群體中，打造企業(yè)創(chuàng)始人IP的現(xiàn)象十分火熱。AI領(lǐng)域內(nèi)，周鴻祎走到哪里都是鏡頭捕捉的對象，再如汽車圈，2024年的北京車展上，收割流量的不是新車或車模，而是雷軍、何小鵬、魏建軍等車企老板。在創(chuàng)始人頻繁與消費(fèi)者接觸、互動的過程中，不但形成了特點(diǎn)鮮明的個(gè)人IP，創(chuàng)始人背后的品牌也從個(gè)人IP中汲取了能量。

　　在品牌理論的發(fā)展史上，“擬人化”一直是品牌營銷的重要話題。例如，海爾兄弟、三只松鼠，通過品牌名稱、LOGO等方面的“擬人”，賦予了品牌以溫度和辨識度，讓消費(fèi)者對品牌建立感知、產(chǎn)生共鳴和社交需求，使品牌意圖打造的形象更深入消費(fèi)者心智。而品牌創(chuàng)始人是品牌擬人化的另一種詮釋，很多品牌的創(chuàng)立、成長過程都與品牌創(chuàng)始人獨(dú)特的奮斗經(jīng)歷、個(gè)人魅力相關(guān)。例如，小米創(chuàng)始人雷軍“接地氣”、真誠、具有活力的個(gè)人魅力，成為小米品牌親民、年輕化、創(chuàng)新的一種“擬人化”的表達(dá)。

　　從品牌傳播的角度看，好的故事可以更好地延續(xù)品牌的生命力，而與品牌成長息息相關(guān)的創(chuàng)始人經(jīng)歷正是品牌故事的取材之處。很多品牌喜歡用“口號”來塑造品牌理念，比如“敢為人先”，但要使消費(fèi)者將品牌與“敢為人先”的精神形成關(guān)聯(lián)，則需要故事的支撐。許多創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都有“敢為人先”的精神，或者說，很多創(chuàng)始人和公司的成長過程中都有值得提取的正能量，具有吸引力的創(chuàng)始人故事能夠觸達(dá)更廣泛的受眾，調(diào)動消費(fèi)者的主動性與參與性，使品牌內(nèi)涵、情感、理念、價(jià)值觀能夠得到詮釋。

　　社交媒體的發(fā)達(dá)也改變了品牌傳播的媒介。與過往電視廣告等形式不同，如今社交媒體成為品牌宣傳的主要陣地。而消費(fèi)者在使用小紅書、抖音等社交媒體時(shí)，不同于觀看電視廣告時(shí)的被動接受，更是在自主地選擇、接收信息，而且在社交媒體中，消費(fèi)者十分看重人與人之間的互動。企業(yè)家或創(chuàng)始人通過頻繁“露面”、活躍于熱門社交媒體，可以與品牌目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)互動與溝通，通過互動加強(qiáng)個(gè)人IP的塑造，進(jìn)而使消費(fèi)者加強(qiáng)品牌認(rèn)識。例如，周鴻祎以“網(wǎng)絡(luò)安全衛(wèi)士”“顛覆者”的形象為360品牌中網(wǎng)絡(luò)安全、技術(shù)進(jìn)步等提供能量。

　　不過，以打造創(chuàng)始人IP來塑造品牌有一定局限性。從品牌類型看，品牌結(jié)構(gòu)相對單一的形式比較適合利用創(chuàng)始人IP，比如小米，無論是智能手機(jī)、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或者如今的汽車，大多都直接使用小米品牌，“雷軍”的個(gè)人IP很容易與“小米”畫上等號。而對于品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜、子品牌比較多、各自具有不同特點(diǎn)的品牌，創(chuàng)始人IP則難以賦能所有品牌。從市場競爭的角度看，在同質(zhì)化競爭中，比較注重消費(fèi)者精神層面需求的品牌更適用于創(chuàng)始人IP打造。例如，如今很多消費(fèi)者除了將汽車作為出行工具，還將它看作展示自我風(fēng)格的流動名片，因此，汽車領(lǐng)域的個(gè)性化、多元化需求較強(qiáng)，如果汽車創(chuàng)始人IP中的某些要素能夠擊中消費(fèi)者心智，則可能直接增加品牌吸引力。而如日用品或注重實(shí)用性、功能性的產(chǎn)品與品牌，則可能并不適用。從創(chuàng)始人與品牌契合度的角度看，創(chuàng)始人IP的要素要一直符合公司的整體形象和發(fā)展階段就需要不斷做出改變，比如，如今一些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在度過發(fā)展初期，整個(gè)企業(yè)進(jìn)入了管理體系向節(jié)儉、規(guī)范化發(fā)展的階段，其創(chuàng)始人也漸漸低調(diào)。

　　而且，創(chuàng)始人IP不是構(gòu)成品牌內(nèi)涵的唯一要素，也不是傳達(dá)品牌價(jià)值的唯一手段。無論是在傳統(tǒng)媒體渠道，還是社交媒體平臺，廣告仍將是品牌傳播的主要形式。消費(fèi)者對創(chuàng)始人的個(gè)人IP認(rèn)識不同，即便看到的是正面的閃光點(diǎn)，也并不一定是品牌要傳遞的核心。而傳統(tǒng)的廣告形式，所傳達(dá)出來的是“同一種聲音”，能夠快速地向各類消費(fèi)者傳遞同一種聲音，而品牌風(fēng)格的形成正是建立在消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的共識之上。除了利用創(chuàng)始人個(gè)人IP之外，還可以通過選擇明星、運(yùn)動員、數(shù)字人代言等方式進(jìn)行品牌傳播。這一方面能夠滿足消費(fèi)者對個(gè)性化、時(shí)尚、創(chuàng)新的需求，另一方面，也能通過更多的人物故事去豐富品牌故事，使品牌形象更加豐滿、真實(shí)。從品牌長期發(fā)展來看，創(chuàng)始人IP熱只是品牌建設(shè)中的一個(gè)小熱點(diǎn)，依靠品牌理論，通過各種媒體渠道持續(xù)傳達(dá)品牌聲音，才是品牌傳播的長久之策。(中新經(jīng)緯APP)

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